国内动画电影融资渠道的单一、弱小和投资之后的低回报，这都让动画电影的投资困难重重，同时直接导致了在电影后期营销阶段营销宣传能力的降低。

2。2  院线排片限制严重

影院银幕资源是有限的。对于很多主流院线的管理层而言，他们在影城的经营期间更多地会去追求效益的最大化。而追求利益的最大化时，主流的影院更愿意去播放备受观众关注和热议的影片，而与此同时，处于小众市场的动画电影在院线的生存空间则更一步的被压缩。

对于国产动画电影而言，在院线的排片量不仅受到主流的真人实拍电影的挤压，在面对国外进口的精良大制作动画电影时也是备受压制。由于电影的客源竞争激烈，院线对国产动画电影的票房表现一直处于保守估计状态，这导致很多国产动画电影在影院院线上映的周期十分短促，“一日游”的现象更是常见至极。在低排片率、后期票房回收不稳定的情况下，电影制作方就更加没有充足的预算来做营销推广。

由此来看，国产动画电影应更加注重对自身电影品牌和质量的打造，对国产动画电影的品质和内容等要求方面更为提高。同时应该洞悉全局，在上映前更多地去利用营销长尾把电影中能够吸引观众进入影院的地方进行展示，通过口碑传播，让观众产生观影兴趣。

2。3  影片同质定位严重

如今，动画电影已经逐渐成为主流电影市场中不可或缺的一个重要组成部分。随着新世纪的到来，动画制作不断市场化，国内许多动画制作公司为了顺利通过广电总局的审查，其制作的国产动画电影题材都比较局限。特别是在成本有限的情况下，更加容易出现同质化的定位，并且以低幼定位为主，这大多是因为这些制作的电影没有足够的成本允许其进行冒险，所以它们更多的会较为保险地选择重新复制别人成功过的道路，以求在影片后期的上映中能顺利的回收成本，保证收益。

3  大圣归来整合营销实践

3。1  准确的产品定位策略

对于电影制作商而言，电影无非也是一种能够提供给市场，通过人们的消费和使用后满足人们观影需求的产品，在《大圣归来》的整合营销实践中，其对产品的准确定位是非常值得如今的国产动画电影参考的。

《大圣归来》这部电影单从内容定位来说，与以往类同主题的国产电影有很大区别。其他构筑在《西游记》原著基础上的大圣自始至终无所不能，而《大圣归来》此次的内容定位是：失落的英雄重新崛起。故事的重点放在了英雄重新归来的这一过程中，大圣从消极低落慢慢突破与自我超越。影片不紧不缓的节奏带动了观影群众的期待，等到情绪累积到最高点时，剧情突然反转，英雄战胜邪恶，最终归来！在这种内容定位下的电影叙事方式具有很强的好莱坞元素和色彩，更能引起目标观影群众的强烈共鸣和认同。文献综述

《大圣归来》有着很明确的产品定位，“西游记”这一IP在国内外都具有强大的吸引力，不仅在海外有着很强的知名度，在国内也瞄准了“合家欢”市场，对于低幼的儿童观众而言通俗易懂；对于80、90后的青年观众，观看电影既有对童年的追忆，也有对国漫崛起的支持；对于更为年长的观众群体来说，也是与自家孩童一起放松娱乐的好方式。

3。2  新颖的发行推广策略

《大圣归来》作为一部国产原创动画电影，虽然没有足够的宣传经费，但是其制作出品方采用了更为新颖的发行方式使得电影在正式放映前就赚足口碑，为之后的逆袭埋下了伏笔。