之后，菲利普·科特勒（2006）对整合营销理论保持认可态度并对其进行积极地推广和发展。在他的经典图书《营销管理》中，首次提出了全面营销这一理论，里面就包括了整合营销理论，他指出，整合营销包含两个层次的内容：一是不同的营销职能效用，如销售功能、广告职能、产品管理、售后服务以及市场调研的协调；二是营销部门与企业其余部门，如生产部门、研发部门等职能部门之间的协调合作[2]。可以说，全面营销理论正是对整合营销理论的进一步概括和发展。

（2）国内整合营销研究现状

国内对整合营销的钻研从90年代后期才刚刚开始出现，相较于国外而言起步晚，发展也比较缓慢，国内公开发表研究整合营销的文章数量也较少，并且以案例分析居多。但我国学者近年来对整合营销表示广泛关注，也有效的补充了如今的整合营销理论。

我国的营销专家王方华（1998）认为整合营销是一种“对各种营销工具和手段进行系统化的联合，并依据环境状况进行即时性的动态完善和修正，以使交换双方在交互中得到价值增值的营销理念与措施[3]。”

王峰（2004）在其关于整合营销的书中提到整合营销需要企业全体员工的支持、树立统一营销导向、推广全员营销、全部门营销、全过程营销，从而营销导向企业文化[4]。

通过整理对比以上定义，可得整合营销是一种需要对企业内外部的各种可用资源进行系统性的协调整合，并在整合的过程中对各种资源进行最佳配置，使各个环节协调发展，从而促进目标顾客的价值增值的营销指导思想[5]。论文网

2  国产动画电影传统营销困境

2。1  营销宣传资金瓶颈

在整个电影的产业链中，资金是最为重要的一个环节，它维系着整个电影产业的生产运营，就目前的情况而言，国产动画电影依然面临着巨大的资金压力，使得整个国产动画电影产业链的经济生态系统也很难保持在一个平均水准之上。

（1）预算成本限制 

一般而言，一部动画电影的制作成本高昂，可达到实拍电影的6倍。就以Pixar 2009年上映的经典动画电影《飞屋环游记》为例，其总投资成本高达1。75亿美元，而总时长仅仅只有96分钟，平均成本182万美金一分钟。在动画环境相对优越的国外，一部好的动画电影作品制作成本就如此高昂，而在我国，既没有足够优异的可以作为领头羊的动画制作公司，更没有足够成熟优秀的动画团队，如果单纯就电影收入上而言，除了几部过亿的片子，能收回成本和进行盈利，其他但凡制作费用达到3000万的动画电影，几乎要达到近1亿元的票房才有可能收回电影的成本。

拍摄一部国产动画电影需要动用到大量的人力成本和技术成本，电影在前期的拍摄中由于制作成本的束缚会更多地去考虑一些开支的问题，有些动画电影甚至不能实现预期中理想的拍摄效果。在电影制作时，动画导演由于顾虑到成本问题，如果要勉强去满足电影前期的制作成本，那在后期电影宣传方面，电影的营销成本一定会跟不上。所以，国产动画电影在前期耗资进行拍摄之后，难以在后期的营销宣传中投入太多的资金成本，也是可以预想到的结果。

（2）投资渠道限制

在融资渠道方面，相比欧美和日本市场投融资的多样性，国产动画电影的投资来源十分单一。首先，因为政府扶持政策的缘故，大多数的国产动画电影对于国家的电影资助表现的过于依赖。其次，因为如今的许多动画电影没有一个好的剧本内容的支撑，这让动画制作公司需要冒着巨大的投资风险去打造一个成功的动画品牌，这就使得很多的投资公司在风险评估后，放弃了对动画电影的投资。