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摘要：随着现代经济的快速发展，人们不再满足于基本的物质生活，更多的开始追求丰富多彩的情感体验，而网络游戏伴随着互联网技术的发展，成为了继电影、电视媒体后的又一大娱乐产业，并越来越受到各界人士的关注。作为互联网的重要支柱之一，网络游戏产业不仅要考虑如何吸引新玩家，减少老玩家的流失，更要思考如何将其推广至世界市场。本论文将以网易游戏营销策略作为案例研究，分析网易游戏的营销环境、目标市场、营销策略及其现状和问题。由此探讨其制定营销策略上的成功及不足之处，提出在网络游戏发展的不同时期应该制定不同的营销策略。希望能对网络游戏行业的竞争与发展提供一些启示。关键词： 网易；游戏；网络游戏；营销策略9472
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The study on marketing strategy of Netease game
Abstract: With the rapid development of modern economy, people are no longer satisfied with the basic material life, and more of them began to pursue a variety of emotional experience. Online games along with the development of Internet technology, has become another entertainment industry following the film, television media, and more and more people from all walks of life pay attention to it. As one of the important pillars of the Internet, the online gaming industry should not only consider how to attract new players, reducing the loss of the old players, but also to think about how to promote to the world market. This paper will put the Netease game marketing strategy as a case study analysis Netease game marketing environment, target market, marketing strategies, and its current situation and problems. Thus explore the development of successful marketing strategy and inadequacies, and should be put forward in the development of online games in different periods for different marketing strategies. Hope to provide some inspiration for competition and development of the online game industry.
Keywords: Netease; games; online games; marketing strategy
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 1
（三）研究方法 2
二、营销环境分析 3
（一）宏观环境PEST分析3
（二）微观环境分析 4
（三）网易游戏的SWOT分析6
三、目标市场分析 9
（一）网易游戏的市场细分 9
（二）网易游戏的目标市场 10
（三）网易游戏的市场定位 10
四、网易游戏营销现状与存在的问题 11
（一）网易游戏简介 11
（二）网易游戏营销现状 11
（三）网易游戏营销问题 12
五、营销策略的分析 14
（一）网易游戏的产品分析 14
（二）网易游戏的价格分析 14
（三）网易游戏的渠道分析 15
（四）网易游戏的促销分析 15
优尔、结论与启示 17
致谢 18
参考文献 19
附录120
附录222
一、绪论
（一） 研究背景
二十一世纪是信息时代，互联网的普及使得网络游戏成为网民悠闲娱乐的一大乐趣，近十年是互联网发展最快的十年，也是网络游戏不断衍生的十年，各式各样的网络游戏如雨后春笋般崛起，又如流星般消失的无声无息，但能在网络游戏市场中屹立不倒，并且使得玩家持之以恒的国产游戏可谓少之又少，但是网络的普及无疑是网络游戏发展的有利基石。网络游戏，作为一种娱乐方式，提供给消费者的不是实在的产品，而是一场精神体验之旅（雷鸣，黄媞，2008）。
根据CNNIC发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截止2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，全年新增网民5090万人，较2011年底提升了3.8%，保持低速增长。更甚者，随着互联网的普及，家庭接入网络比例超过九成，可见我国网民数量已经处于高位。数年来，以网络游戏为主的互联网产业对GDP增长的贡献是不可忽视的，在金融危机的背景下，中国网络游戏产业依然能够稳固发展，可见其前景的光明。如此庞大的网民数量使得各互联网技术公司对其都不能小觑，如何能够牢靠的抓住网民，谋取更多的利益成为各运营商的目标。