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就如黎力所言，中国本土的网络游戏环境，目前就如一个探险家站在了山谷边，而山谷有多深，云雾障目都不得而知，若是一脚踏下去，就可能变得灰头土脸甚至是粉身碎骨，但相反的，则可能是坦若平地甚至是一马平川。网络游戏这个产业应该是一个众多行业整体发展而形成的边缘产业，它借助了多个产业的发展优势，从网络信息平台这个最终窗口向玩家提供一个完全虚构的幻想世界。
网易游戏在营销策略上多采用广告策略，然而网络游戏中的广告有一个很大的问题，就是运营商无法保证所有的玩家都会是广告主的受众，广告的效果无法监测（袁楚，2008）。将代言人的形象植入游戏俨然已经形成一股风潮（罗添，2007），并且网易《梦幻西游》已经将此运用进游戏中。
随着网络游戏越来越迅速的更迭，借着众说纷纭的时代背景，网易游戏如何制定适合自己发展的营销策略，使得网易旗下游戏能够保持稳固的领军地位，并占据有利的市场份额，的确是网易乃至广大学者应该为中国网络游戏发展深入研究的一个问题。
（二） 研究意义
本文旨在了解，当中国网络游戏市场的国际地位日益提高，网易是否还能在游戏市场上占据领先地位；以其自主研发的游戏《梦幻西游》为代表，是否还能成为中国国产游戏第一，超越曾经最高同时在线人数271万；网易是否还能成为暴雪娱乐旗下《魔兽世界》在中国大陆的唯一代理运营商等问题都将取决于网易游戏的营销策略，在未来的互联网时代中，是创新还是陨落，网易游戏以其营销策略还能够走多远将成为本文最终的研究目的。
（三） 研究方法
本文在研究的过程中通过文献搜索的方法寻找资料，同时采用问卷调查方法了解网民对于网易游戏的认识以及参与程度，从而来了解网易游戏的营销策略制定有何不足及优势，并对其今后发展提供一些有用的建议。
二、营销环境分析
（一） 宏观环境PEST分析
1、 政策因素
我国对于网络游戏的政策一方面采用扶持，一方面却也进行着压制。《中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》中提出“要积极鼓励、引导、扶持软件开发企业，开发和推广弘扬民族精神、反映时代特点、有益于未成年人健康成长的游戏软件产品。”另一方面又提出“严格未成年人精神文化产品的进口标准，严把进口关，既要有选择地把世界各国的优秀文化产品介绍进来，又要防止境外有害文化的侵入。”而从近年来看，政府方面由压制变成鼓励，我国政府大力扶持游戏行业，特别是对本土游戏企业的支持。其中包括对积极参与游戏开发的国内企业提供政府税收优惠和资金支持，并将网络游戏纳入了863计划。
我国对国产网络游戏的扶持还体现在中国对于外来游戏的审批制度可谓十分严谨，外商游戏想在中国捞金，首先要通过文化部门的审批，被认可之后还需要在中国寻找一个代理商，才能在中国运营，而绝大部分的外来游戏都被制度挡在了门外。这就如同贸易壁垒一般保护了我国国产游戏的生存空间。由此程度上，中国自主研发的游戏得到了很大的发展空间，不至于在研发的过程中受到外来游戏的冲击。
此外，对于我国对于网络游戏的保护也算格外上心。2011年1月8日，“中国网络游戏版权保护联盟”在北京宣布成立，并且民族保护政策也对中国网络游戏的发展提供了很好的空间。由于我国网络游戏产业给我国创造了巨额的利润，因此在政策上也相对给予了网络游戏很大的支持。