我国房地产价格及其影响因素分析(4)
二、需求导向定价法所谓需求导向定价法是指以消费需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需 求强度而非依据卖方的成本来定价。其主要方法有理解价值定价法和区分需求定价法。
（一）理解价值定价法
理解价值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值认知，实 际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务水平的评估。理解价值定价法的基 本指导思想是：认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。 开发商在运用理解价值定价法时，首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素在消费者心目中所起的作用，然后按消费者对产品档次的可接受程度来确定楼盘的售价。由于理解价值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，因而为越来越多的企业所接受。其主要步骤是：
（1）通过信息传递和反馈确定顾客的认知价值。
（2）根据顾客的理解程度决定商品的初始价格。
（3）预测商品的销售量。
（4）预测目标成本和销售收入。
（5）确定定价方案的可行性，进行价格决策。
理解价值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。因此必须经过周密的市场调查，了解顾客的需求偏好，反复向消费者宣传产品的性能、用途、质量、品牌、服务等内容，以形成较为准确的产品价值观念。如徐州一家比较有实力的公司也采用过“我建房你定价”的策略，做法是让客户来参观，将成本公开，把房子开发成本、利润率、税金都列出来，同时把周围几个项目价格也列出来，要求客户帮开发商定价。这种超常规的做法有一定风险性，但在当地却引起很大反响，客户认为自己对所购买的房子心知肚明，觉得物有所值，因此，销售势头也很好。
（二）区分需求定价法
区分需求定价法又称差别定价法，是指房地产品的发售可根据不同需求强度、不同消费取向、不同购买实力、不同购买地点和不同购买时间等因素，形成不同的售价。对于开发商而言，同一种建筑标准、同一种规格、同一外部环境的商品房，可以根据楼层数、朝向、开间等方面，形成朝向差价、楼层差价、边间差价、面积差价、视野差价、建材差价、口彩差价等。该定价方法适合于个性化较强的房地产品。但应注意一点，即做到使不同的购 房客户都能理解价格的差异，避免出现价位争议。
三、竞争导向定价法
竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量对比和竞争产品的特色，制定相对偏低、偏高或相同的价格参与竞争，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较直接的竞争者时，适宜采用竞争导向定价法。竞争导向定价法包括以下几种方法。
（一）随行就市定价法随行就市定价法就是企业按照行业的平均价格水平来制定自己产品的价格。一般来说，当企业开发的产品特色不强，产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，企业竞争能力弱，不愿打乱市场正常秩序，或者在竞争激烈而产品弹性较小的市场上，才采取这种方法。随行就市定价法是一种比较稳妥的定价方法，在房地产业应用比较普遍，可以避免因硬性竞争造成的两败俱伤，比较受一些中、小房地产企业的欢迎。
（二）直接竞争定价法
如果开发商自身实力较强，开发规模大、成本相对偏低，而且，产品本身并无突出特点参与竞争，则可以打价格王牌，以低于竞争产品的价格发售，可以有效排挤竞争，提升市场占有率；反之，如果产品特色显著，卖点多多，成本较高，则可以高于竞争对手的价格发售，即将本企业的产品提升到更高的档次，避开直面的竞争，以夺取不同 层次的消费者群；如果必须与对方制定相同的价位进行竞争时，企业应注意发掘服务卖点，尽量减少正面冲突带来的损害。