商品住宅定价与价格策略探讨+文献综述(2)
4.2.1 总体定价策略 20
4.2.2 全营销过程中的价格策略 22
4.2.3 时点价格策略 24
4.3 正确运用价格策略 25
4.4 商品住宅不同状态下的价格策略 26
4.4.1 旺销状况下采用“低开高走” 26
4.4.2 滞销状况下采用“差别定价法” 27
4.5 价格策略中的创新 27
5 实例分析 29
5.1 项目简介 29
5.2 市场分析 30
5.2.1 上海商品住宅市场情况 30
5.2.2 竞争市场分析 31
5.2.3 定价目标 31
5.2.4 目标客户分析 31
5.3 价格确定 32
5.3.1 均价的推导 32
5.3.3 调整垂直、水平价差 34
5.3.4 价格策略 35
5.4 浦江坤庭目前发展状况 32
6 结论 38
绪论
这些年，房价过高已成为国人共识，住房成为许多市民的不可承受之重，“房奴”、“蜗居”等新词的背后包含太多人的辛酸痛楚。衣、食、住是人类生存的基本需要，住房更关乎国计民生，房价问题不仅是一个经济问题，更是一个社会问题。国内关于商品住宅的定价及其价格策略也成了最具争议性的问题，住宅定价不仅关系到产品能否为消费者接受，也关系到开发商投入资金的回收，利润的实现。因而在项目启动阶段就要对住宅定价进行详细而又周密的策划，而运营阶段最重要的莫过于住宅的价格策略。
从开发商角度来看，商品住宅的定价要充分考虑到商品住宅的成本价格、市场价格和有效需求价格之间的变化关系。但是，三者中商品住宅的成本价格是从房地产商品开发生产、供给这一角度出发的，其公式为：房地产成本价格=总开发成本+开发商利润+销售税费。成本价格在开发商对住宅定价时起引导作用，当市场销售价格过分高于成本价格和有效需求价格时，会导致楼市低迷。比如：2012年温州某一开发商先开发了一批180平方米的精装修户型，均价达到26000~27000元/平方米，结果销售不佳，后来第二期主打毛胚房，价格是21000元/平方米，但是由于附近的绿城楼盘，开盘价也只有20000元/平方米，所以销售依旧不佳。过高的定价导致了市场极寒情况，而后为了“跑量”回笼资金，促进市场良性循环，又将价格大幅度下降，甚至亏本售出。
目前上市房地产公司的资产负债率多数在60%以上，总资产周转率多数在30%以下，经营性现金流也多数呈现负值，资金链普遍吃紧。所以，一些开发商为了避免不必要的价格竞争，为了稳固地占领市场，有以在稳定价格中取得合理利润为目标，则以长期利益来考虑定价目标；有以市场占有率为定价目标，即从占领市场的目标出发制定价格；有以应付竞争为定价目标，即从市场竞争的需要出发，制定或低于或等于或高于竞争对手的价格。显而易见，房地产的定价成为开发商的重要工作之一。
从消费者角度来看，据上海搜房网最新调查显示，在购房时最关注的因素里，41.3%的受访者选择价格，21.74%的受访者选择交通，10.87%的受访者选择户型，10.76%的受访者选择地段，各有6.52%的受访者选择配套和品质，2.17%的受访者选择品牌，0.07%的人选择绿化，0.03%的人选择物业，0.02%的人选择其他。从数据可以清晰的看到价格依然是决定是否出手的主要因素。因此，开发商面对的问题是如何在不断提高产品品质时，更精准化地对产品进行合理定价，以赢得更多购房者。