商品住宅定价与价格策略探讨+文献综述(5)
2.3 商品住宅价格的影响因素
商品住宅价格实在一定内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响，因此住宅定价和价格策略必须在对各种影响因素进行深入细致分析的基础之上定制。影响定价的决定性因素主要包括成本因素、竞争因素、产品差异、消费者心理因素、开发商的目标和法律政策因素。本文主要从开发商、消费者两个层面分析影响商品住宅价格的影响因素。
2.3.1开发商商方面因素分析
第一，成本因素。商品住宅成本不断升高，开发商将成本转嫁到房价上。包括：开发商高价竞拍获得的土地；近年投资的过度旺盛、原材料供应紧张等原因导致沙石、水泥、钢铁等建筑原材料价格持续上涨；建筑工人工资、人力费用成本增加；新楼盘为打造成知名度高、信誉度好、市场覆盖面大的房地产品牌，配套建设了商务会馆、超市商场、幼儿园、文体休闲等设施，导致住宅成本变高。
第二，开发商的目标，追求利润最大化。中国人地关系紧张、民众偏好置业的国情特色和加速城市化的背景，为房地产开发商提供了充分的市场空间。再加上体制缺陷、政策偏差、政府资源垄断和“设租”、消费者的盲目、丰厚的利润回报，都在不断积累开发商的财富数额和社会地位。这种积累效应吸引着更多开发商不断进入该市场进行投资。
第三，开发商之间的竞争。价格作为市场竞争最基本的工具，受市场竞争程度和状况的影响极大。市场供求关系的变动、竞争者消费策略的改变对开发商的楼盘定价有着极大的制约作用。
2.3.2消费者方面因素分析
第一，我国每年1500万新增城市人口中部分人有首次置业的需求和能力。在住宅市场当中，商品住宅价格是由住宅需求和住宅供给共同决定的，当需求大于供给时，住宅价格就会上升，反之，则下降。由图2.1可以看出，近几年住宅竣工面积和销售面积持续上涨，并且销售面积增速明显高于竣工面积增速，住宅市场需求旺盛，从而导致住宅价格上涨。
图2.1 商品住宅竣工面积与销售面积
第二，消费者大额投资对房价不断走高起到推动作用。由于目前国内银行实际存款利率较低，虽然央行从2010年10月起上调金融机构贷款基准利率，金融机构1年期贷款基准利率几乎每年上调0.25个百分点，由5.56%提高到最高时点的6.56%。其他各档次贷款利率也相应调整，但住房价格上涨幅度远高于住房按揭贷款利率，且购房投资首付只需20-30%，可以进行以小博大的投资，包赢不亏。在这种投资利益的驱动下，许多市民开始房产投资。
第三，消费者的心理因素对住宅价格产生的影响也是不可忽视的。这里的心理因素主要是指消费者对价格的一种心理预期。房地产经济在相当程度上是一种“信心经济”、“预期经济”，购房人的心理预期变化将很大程度上决定商品房的价格走向。
3 商品住宅定价
3.1 商品住宅定价的目标
定价目标是开发商在制定价格时所要达到的目的和标准。一方面，它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略。另一方面，它还是定价方法和价格策略的依据。从开发商角度来看，房地产定价目标一般有利润最大化目标、保持价格稳定、提高市场占有率目标和树立企业形象目标等几种不同的形式。
以下介绍的三个是常见目标，在某些特殊时期，企业也需要制定临时性定价目标。如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标。为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机，过渡性目标就应让位于其他长远目标。