商品住宅定价与价格策略探讨+文献综述(7)
中国房地产业经历了一个从理论探索到全面实践，从非理性到理性，从炒作到稳定，从局部干预到全面调整的过程。商品住宅价格作为这些特征的最直接体现者，其定价的方法也发生了根本性的转变，尤其随着定价理论研究的更加深入和房地产市场竞争的加剧，商品住宅定价方法越来越多样化性，表现形式更加灵活。
商品住宅的定价方法通常有：市场比较法、成本导向定价法、需求导向定价、竞争导向定价法四大类。开发商根据不同类型的商品住宅，应采用不同的定价方法，以此来获取一个合理使用的成本价格，再进一步根据市场变化情况以及消费者需求来制定市场价格和有效需求价格。
3.2.1 需求导向定价法
需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。其主要方法有理解定价法和区分需求定价法。
（1）理解值定价法
理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解值定价法的基本思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。
理解值的行成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商业信誉的综合评价，它包括实际情况与期望情况的比较，待定物业与参照物业的比较等一些列过程。因此，准确地掌握消费者对商品价值的认知程度是这个方法的关键。
其主要步骤为：确定顾客的认识价值 根据确定的认识价值，决定商品的初始价格 预测商品的销售量 预测目标成本 决策
目标成本总额=销售收入总额-目标利润总额-税金总额
单位产品目标成本=单位产品价格-单位产品目标利润-单位产品税金
例如：曾在上海房产界闻名一时的“某花苑客户开价销售”就是理解值定价法运用的典范之一。该楼盘于1994年12月底开工，1995年4月开始预售。该活动的具体操作方式是：开发商拿出3-7层共30套房源，在确定其底价为5900元/平米后，顾客可以以高于此价的任何价格报价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”热潮，仅仅半个多月时间，参与报价的客户就达63名。报价高的前12名客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比“客户开价”更高的价格购买更好的楼层。该花苑在此方法下共售出102套住宅，占第一期推出楼盘的70%，取得了巨大的经济效益和社会效益。
（2）区分需求定价法
区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房，可以根据楼层数的相应变化而使销售价相应变化。区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。
3.2.2 竞争导向定价法
竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。其具体做法一般有三种：
（1）追随领导者企业定价法
在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。高价不仅符合其精品市场定位目标，也与以稳定价格文护市场形象的定价目标相一致。