2    品牌营销相关理论概述来自优I尔Y论S文C网WWw.YoueRw.com 加QQ7520~18766

品牌营销顾名思义通过围绕“品牌”开展营销活动，树立永久的品牌形象[1]。 品牌延伸的定义有狭义和广义之分。狭义是指现有产品延伸使用新产品的经营行为：而广义的品牌延伸不仅包括将现有的品牌延伸使用到新产品上，还包括将现有品牌 延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为[2]。SWOT 分析：它是指一种企业竞争态势分析方法。通过综合考虑企业内部与外部环 境，分析企业的优势、劣势、机会、威胁，总结出企业内部和外部的有利与不利的因素[3]。

3    海澜之家品牌营销现状分析(SWOT 分析)

本文采用 SWOT 分析法对海澜之家的品牌营销的具体现状进行分析，从中找出对自 己有利和不利的因素，发现存在问题，找出解决方法，从而明确以后品牌策略进实行的 方向。

3。1 海澜之家品牌营销的优势

（1）个性化的品牌形象策略 海澜之家深知树立个性化的品牌形象对于品牌宣传、品牌推广的深远意义。对于企业而言，个性化、差异化的品牌形象不仅能够凸显产品的特殊性，更能够吸引消费者的 注意力，从而让更多人认识到该商品，使消费者认识该产品进而购买，直至最终建立起 消费者的品牌忠诚。因此，海澜之家虽然是服装销售企业，但是它与时俱进、追求不断 创新与否定自己，推出了种类多样的、符合各个年龄段的消费者口味的服装产品。最为 可贵的是，其产品宣传主打的特性并不是重复复制的，每一类产品都有其自身吸引消费 者的特点。比如：2015 年，海澜之家在春夏季推出的 Hi-T 系列、秋季主推的“致+”系 列、秋冬羽绒服均受到了市场欢迎。每一年，海澜之家都不断的创新，实现服装系列的 推陈出新。

（2）理念化的品牌文化定位策略 “海澜之家，男人的衣柜”，耳熟能详的广告语在消费者的潜意识里留下了深刻的印记，将男人服装与海澜之家紧密连接在了一起。在产品日趋同质化的今日，赋予品牌 新的理念化的定位，有利于品牌的长期发展，甚至起到了决定性的作用。对具有文化内 涵的品牌消费，人们表达自己的价值观，展现一定的生活方式，昭示自己的身份与地 位。给品牌赋予文化内涵，营造出独具特色的品牌文化，能够激发消费者的心智从而获 得消费者的认同。海澜之家主打商务男装，一般男性消费者在购买正装以及休闲类服饰 的时候，通常想到的就是海澜之家。

3。2 海澜之家品牌营销的劣势论文网

（1）品牌意识薄弱，过度消耗品牌 在品牌消费为主导的服装业，品牌对于企业发展的推动力尤为明显。虽然说，“做品牌”已经是整个服装界的共识，但是却海澜之家表现出来的市场经验不足，海澜之家 发展的过程中过分侧重了经济效益和适应市场发展的需求，却忽视了品牌的健康成长。 海澜之家管理者将品牌营销简单的认为扩大知名度，只要大力宣传就能提高品牌影响 力，只要销售业绩上去了品牌自然而然也就建立起来了。这种“重销售轻品牌”的做法 短时间内确实能够实现销售的增长，但由于理解和行为上的偏差，会使品牌最终会因为 过度消耗而缺乏后劲，从长远看会导致品牌无法撑起更大的发展空间。海澜之家如此急 功近利发展使得其品牌的持久力面临严峻的考验。

（2）海澜之家中低价位的品牌市场定位

正是由于海澜之家的生产基地----门店销售的直接产业链，缺少了中间商的参与，企 业的本意是直接让利消费者。但是由于习惯，消费者往往认为价格是评判产品质量和档 次的重要标准乃至唯一标准，同时由于消费者缺少对于服装方面的专业知识，导致他们 往往不能根据产品其本身的属性和成分指标来准确地判断产品质量，导致消费者的品牌 认可度下降。